Desde que as equipes do Atlético – PR e Coritiba resolveram não entrar em campo pelo campeonato paranaense no último dia 19, o mundo do marketing esportivo brasileiro anda bem agitado. Os modelos tradicionais de gestão (Federações) e transmissão (TV) estão cada vez mais em conflito com as novas mídias. Encontrar novos modelos de negócios que envolvam todos os agentes do futebol (clubes, torcedores, TV, patrocinadores, federações etc) tem se tornado o maior desafio para o momento do marketing esportivo brasileiro que estamos vivendo.

Entenda o impasse:

O clássico marcado para o dia 19 de fevereiro às 17h (Horário de Brasília) teve o seu início impedido pela FPF (Federação Paranaense de Futebol). A federação alegou problemas no credenciamento do pessoal da produtora das imagens contratada pelos clubes. A entidade se opôs à transmissão do jogo de forma independente e exclusivamente online pelos canais do Youtube e os clubes se recusaram a jogar sem a transmissão. A partida não aconteceu.

Marcos do marketing esportivo no Brasil:

Mas esta não foi a primeira quebra de paradigma, ou nas palavras do presidente do Atlético Paranaense Luiz Sallim Emed: “rompimento com o status quo” no esporte brasileiro. Acreditamos que este seja o terceiro grande evento que ficará para história do marketing esportivo no Brasil. Fizemos este post para lembrar desses 3 marcos:

No início dos anos 80, a CBF estava em uma grande crise institucional. O campeonato brasileiro estava inchado com até 94 participantes. Havia muita influência política no futebol e pouco autonomia para CBF tomar suas próprias decisões.

Diante deste cenário, os clubes se organizaram por fora e criaram uma entidade para fazer valer seus direitos. O chamado Clube dos 13, foi criado com as principais equipes do país.

No ano de 1987, a CBF anunciou que não teria recursos para realizar o campeonato brasileiro naquele ano por conta dos altos custos com as viagens para os jogadores entre outros gastos. O Clube dos 13 assumiu a função e organizou assim o novo campeonato brasileiro.

Com o modelo definido, João Henrique Areias e Celso Grellet, diretores de marketing de Flamengo e São Paulo respectivamente, buscaram os patrocínios para viabilizar o modelo de negócios do torneio. O modelo foi batizado como “Copa União”, teve patrocinadores 100% privados como Coca-Cola, Rede Globo, Editora Abril, Dover e Varig. A Coca-Cola estampou as camisas dos clubes que não tinham patrocínio a cumprir e a Rede Globo transmitiu o campeonato com exclusividade na TV.

Este foi o primeiro campeonato brasileiro com grande mobilização nacional, com diversas ações de marketing criadas pelo Clube dos 13 para promover o modelo.

A competição organizada pelos grandes clubes teve público médio de 20.877 pagantes, o segundo maior da história do campeonato nacional. Com o dinheiro vindo de patrocinadores, os clubes arrecadaram o equivalente a uma média de público de cerca de 40 mil pagantes.

Ficava como legado assim a força dos clubes na promoção dos grandes eventos esportivos, em especial o campeonato brasileiro.

O movimento “Por um Futebol Melhor” foi criado no ano 2013 unindo empresas e 45 clubes no Brasil com o intuito de alavancar seus programas de sócio torcedor. Trata-se de um projeto que logo após seu primeiro ano de criação, já atingiu 700 mil participantes. Através do oferecimento de descontos, produtos e serviços de diversas marcas aos participantes.

A iniciativa gerou mais de 100 milhões aos clubes, com a adesão dos novos associados. O número de empresas associadas só cresce e a meta do programa é fazer com que os clubes tenham uma margem de sócios de 4% como a do clube Benfica de Portugal, gerando uma receita que ultrapassa R$ 2 bilhões de reais.

Este modelo de negócios permitiu elevar o patamar de receitas de alguns clubes, fazendo com que o mercado do futebol brasileiro saísse fortalecido, formando equipes cada vez mais competitivas e por consequência deixando o campeonato ainda mais interessante.

  • Marco nº3: Atletiba 2017

Voltando ao marco que nos incentivou a escrever este post, o caso Atletiba oferece novamente um novo rompimento com a estrutura já preexistente no futebol brasileiro, pois pela primeira vez questionou o modelo que começou lá em 87 e discute a questão das mídias digitais.

Um exemplo deste novo modelo de transmissão é a Live Esporte, que faz a transmissão de alguns eventos esportivos gratuitamente no youtube, como por exemplo o Campeonato Brasileiro de Clubes de Beach Soccer, Fut 7 entre outras modalidades que não tem muito espaço na televisão. Seria essa a quebra de um sistema para um modelo livre de transmissões pela internet.

No ponto de vista do marketing, esse novo modelo de transmissão gera inúmeras possibilidades, desde ativação das marcas dos patrocinadores e parceiros, como um maior engajamento de torcedores com o clube. Imagine a Umbro ou Adidas, por exemplo, criando um desconto especial aos que estão assistindo o jogo ao vivo, ou a Caixa Econômica(patrocinadora dos dois clubes) podendo aparecer por mais tempo na transmissão de uma forma mais interativa. Atlético Paranaense e Coritiba nos ensinaram que é possível sempre estar pensando em novas ideias, que tragam a inovação dos tempos que vivemos, mais a democracia de permitir ao telespectador/usuário de assistir ao esporte que desejar.

Veja os dados da transmissão do Atletiba no Facebook e Youtube:

Pico de 208.500 pessoas simultâneas nas lives

Mais de 16.826.197 de minutos assistidos 

Mais de 850.000 interações durante a partida

Atlético foi o clube com mais interações no dia entre todos os clubes brasileiros no Facebook

 

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Extra: NBB fechou com Facebook live por 40 mil/mês. Cesta de 3 pontos?

Os 40 jogos da NBB Caixa temporada 2016/2017, organizados pela LNB (Liga Nacional do Basquete) estão sendo transmitidos pelo Facebook live desde o dia 9 de novembro. A plataforma irá transmitir todos os jogos da fase inicial e alguns jogos dos play-offs.

Primeira entidade esportiva a aderir ao modelo de transmissão completa pela internet, a LNB registrou cerca de 88 mil expectadores na exibição da final da Liga de Ouro 2016, vencida pelo Vasco da Gama. A proposta é oferecer tudo: bastidores, entrevistas exclusivas, desafios e enquetes, melhores momentos e vídeos em 360°.

Sem dúvida é um modelo que devemos ficar de olho, pois reflete o que podemos esperar no futuro do marketing esportivo. O grande desafio é transportar o público de massa que existe na TV para estas plataformas. Cenas dos próximos capítulos do marketing esportivo brasileiro.

Para se aprofundar mais sobre o caso e suas implicações, confira uma entrevista exclusiva com Mauro Holzmann – Diretor de comunicação e marketing do Clube Atlético Paranaense.

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